4 Maneras de calcular la disposición a pagar

Para elegir el precio que maximice los ingresos y los beneficios, resulta necesario determinar la disposición a pagar (WTP o willingness to pay, en inglés) de los clientes. Idealmente, deberíamos definir la disposición a pagar de cada cliente, aunque, en la mayoría de los casos, solo es posible establecer la DAP para distintos segmentos de clientes.

Podemos definir la DAP como el precio máximo que aceptaría pagar una persona para adquirir un producto o servicio. Sin embargo, resulta útil diferenciar entre dos conceptos: el precio máximo y el precio de referencia.[1] El precio máximo es el valor de un producto de referencia más el valor de diferenciación del producto de interés; por ejemplo, la DAP de la marca B es el valor de la marca A más el valor de diferenciación entre las dos marcas. El precio de referencia es el precio máximo que pagaría una persona por un producto o servicio asumiendo que no tenga otras alternativas. En conclusión, podemos afirmar que la DAP es o bien el precio máximo o bien el precio de referencia en función de cual sea más bajo. Es posible utilizar varios métodos para la estimación de la DAP, que pueden dividirse en dos grupos principales: observaciones y encuestas.

[1] Christoph Breidert, Estimation of Willingness-to-Pay: Theory, Measurement, Application (Deutscher Universitätsverlag, 2006).

DATOS DEL MERCADO

La ventaja de los datos del mercado es que son fácilmente accesibles y no conllevan ningún coste que no sea el tiempo dedicado al análisis. En este caso estamos calculando la elasticidad precio de la demanda utilizando, por ejemplo, una regresión lineal.

No obstante, existen varios inconvenientes:

• Generalmente, no hay suficiente variación de precios en los datos para probar la gama necesaria de la DAP;
• Solo estamos analizando a nuestros clientes y no el mercado en su conjunto;
• Podemos simplemente definir si una persona tiene una DAP superior al precio de venta, y perderemos información sobre los clientes que han decidido no comprar el producto.
• Normalmente, las curvas de demanda se estiman a través de regresiones, y, en este caso, deben cumplirse varias condiciones (si quieres profundizar este aspecto, revisa este post).

EXPERIMENTOS

Existen dos categorías principales de experimentos:

• Experimentos de laboratorio: se simulan los comportamientos de compra en distintos escenarios en los que se cambian los precios y los productos (uno de los principales inconvenientes es que la intención de compra puede estar sesgada ya que los participantes son conscientes del experimento y, además, no están gastándose su dinero ni hay dinero real involucrado);
• Experimentos sobre el terreno: son pruebas en las que se ofrecen distintos precios y productos a los clientes para una compra real.

Un problema general de los experimentos es que resultan bastante costosos.

ENCUESTAS DIRECTAS

Las encuestas representan un método más rápido y más barato para determinar la DAP. Es posible entrevistar directamente a expertos o a clientes. En el primer caso, se pide a los expertos en marketing y ventas que pronostiquen la DAP de los clientes. Este método suele funcionar mejor en situaciones en las que el número de clientes es reducido, y arroja resultados pobres cuando la base de clientes es amplia y heterogénea. En este caso, resulta preferible llevar a cabo encuestas de clientes para preguntarles directamente por su DAP. Una técnica ampliamente utilizada es la que propone Van Westendorp. Aunque este método es fácil y directo, tiene varias desventajas:

• Los clientes pueden tener incentivos para infravalorar su DAP (para así influir en los precios reales del producto) o para exagerar su DAP (para mostrar un mayor estatus social delante de los investigadores);
• Incluso si los clientes intentan desvelar su verdadera DAP, se trata de una tarea difícil y complicada, y la respuesta puede estar inconscientemente sesgada debido a numerosos factores;
• Si los compradores no tienen ninguna referencia del mercado, pueden sobrestimar su DAP.

Una alternativa es el método Gabor Granger que describí en un post anterior.

ENCUESTAS INDIRECTAS

Con las encuestas indirectas, se presenta una situación más parecida a la del proceso de compra ya que se pide a los encuestados que indiquen si comprarían un producto específico a un determinado precio o no. Por esta razón, la conducta suele ser mejor que en las encuestas directas. Existen dos técnicas principales: el análisis conjunto y el análisis de elección discreta.

Análisis conjunto

Se presentan distintos productos con precios y características diferentes a los encuestados y se les pide que los clasifiquen. Dado que no es posible determinar si los encuestados comprarían el producto al precio indicado, se les suele pedir también que identifiquen un límite por debajo del cual no comprarían el producto. Una desventaja de este método es que se muestran los precios habituales del mercado; por lo tanto, si la DAP de los encuestados no está incluida entre estos precios, la DAP estimada puede ser bastante diferente de la verdadera.

Análisis de elección discreta

Al igual que en un análisis conjunto, los productos se descomponen en características para las que se calcula la utilidad. Sin embargo, en el análisis de elección discreta, los encuestados tienen que elegir un producto entre un conjunto de varias alternativas. La principal diferencia metodológica es que la utilidad de las características se estima a un nivel agregado (la población), mientras que en el análisis conjunto, se calcula para cada individuo. Para calcular la utilidad a nivel individual, podemos procesar los resultados del análisis de elección discreta utilizando un enfoque jerárquico de Bayes.