Análisis del entorno (PEST)

El análisis PEST y todas sus variaciones (PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, etc.) se utilizan para analizar las tendencias clave que afectan al entorno que rodea a una organización pero sobre el que esta última no tiene ningún tipo de influencia.

La idea clave consiste en identificar las tendencias que más pueden afectar a la empresa, organización, o departamento en diversos ámbitos: político, económicas, sociocultural y tecnológico. Algunos ejemplos de tendencias clave son un aumento de los tipos de interés, una nueva legislación y el uso creciente de dispositivos móviles. Es posible encontrar con bastante facilidad muchos más ejemplos, pero la principal idea que quiero transmitirle es que la división por ámbito es simplemente una manera de facilitar la identificación de las tendencias clave, ya que la decisión sobre si incluir una tendencia en un ámbito o en otro tiene poco impacto, o ninguno, en el modelo.

 Este modelo se utiliza de manera habitual junto con otras herramientas que complementan el análisis del entorno empresarial (el análisis competitivo, el análisis de las cinco fuerzas de Porter, etc.) y suele utilizarse también para los análisis SWOT (por sus siglas en inglés) o DAFO (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), en el que representa los factores externos, a saber, las oportunidades y amenazas.

Para evitar la utilización de este modelo como una herramienta meramente teórica, una vez identificadas las tendencias clave, es necesario definir los impactos de cada una utilizando un razonamiento causa-efecto e intentar cuantificar el efecto positivo o negativo que puede tener cada tendencia en la organización en términos de ingresos o costes. Algunas tendencias pueden tener un impacto prácticamente directo pero otras requieren distintas hipótesis, estimaciones y cálculos. A menudo, resulta necesario determinar el impacto sobre los indicadores intermedios antes de calcular el impacto monetario. Por ejemplo, la creciente sensibilidad con respecto al reciclaje puede influir en el empaquetado realizado por la empresa. En este caso, podemos estimar, primero, la pérdida de reputación, después, la reducción de la demanda, y por último, el impacto sobre los ingresos. Otro elemento importante que tiene que identificarse es el momento del impacto dado que afectará a las acciones que se tomarán al respecto y cuándo se tendrán que implementar.

Existen dos métodos principales para la recopilación de datos para este modelo. El primero consiste en explotar los conocimientos de los expertos de distintos ámbitos y sectores para identificar las tendencias clave que tengan un impacto sobre el futuro de la organización. Pueden aplicarse varias técnicas tales como el método Delphi, el brainstorming (tormenta de ideas), y los think tanks (grupos de reflexión). El segundo método es más bien un “DIY” (hazlo tú mismo) y consiste en la recopilación de predicciones publicadas por expertos, futuristas, organizaciones, gobiernos, etc.

Puedes descargar la plantilla en Excel del modelo PEST suscribiéndote al blog.