¿Cómo calcular el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente (customer lifetime value – CLV) es un indicador que representa el valor neto actual de un cliente en función de los futuros ingresos y costes estimados. Los principales componentes de este cálculo son:

–          Margen medio de compra (ingresos – costes);

–          Frecuencia de compra;

–          Costes de marketing;

–          Tasa de descuento o coste del capital.

Existen varias maneras de calcularlo y se han propuesto distintas fórmulas. La parte más difícil consiste en calcular la repetición o retención del cliente (en marcos contractuales), así como prever la cantidad monetaria que un cliente va a gastar en el futuro. Es importante recordar que el VVC (customer lifetime value – CLV) se refiere al futuro y no al pasado, por lo que utilizar datos del pasado de un cliente no es el mejor método para calcular el VVC. Una buena práctica consiste en segmentar a los clientes y calcular la retención y los patrones de gasto basándose en clientes similares. También, puedes afinar más y estimar posibles cambios en la retención y la contribución de segmentos de clientes utilizando la metodología que explico en otro post. Y, a continuación, puedes aplicar la siguiente fórmula:

La tasa de descuento puede ser el coste medio de capital para la empresa o la correspondiente industria. Se utiliza para amortizar el valor de los futuros beneficios para así calcular lo que valen actualmente.

Con esta fórmula, podemos calcular el VVC (customer lifetime value – CLV) de un único cliente o un segmento de clientes. En caso de cálculo a nivel individual, deberíamos utilizar la tasa de retención (R) de clientes similares, por ejemplo, clientes que suelen comprar productos similares, u otras técnicas más sofisticadas, por ejemplo, el análisis clúster.

Cuando definimos el valor de un cliente o un grupo de clientes, podemos tomar decisiones sobre el nivel de atención, la inversión en marketing y los costes de retención, o bien sobre la cantidad que podemos gastar (es decir, el coste de adquisición) para atraer a clientes con un VVC parecido.

Aunque resulte bastante difícil de calcular, tenemos que considerar que la fórmula del VVC (customer lifetime value – CLV) no toma en consideración el valor generado por las recomendaciones. Aunque se han propuesto algunas fórmulas,[1] este cálculo no se utiliza casi nunca debido a la falta de información. De hecho, para calcular el valor de recomendación de un cliente, necesitamos información sobre los promotores/partidarios y los clientes que han recibido la recomendación, y para estos últimos, deberíamos ser capaces de distinguir a aquellos que hubieran realizado la compra de todos modos (sin la recomendación). A modo de indicador, podemos utilizar el NPS combinado con otras informaciones procedentes de encuestas tales como preguntar si un cliente ha recibido una recomendación y en qué medida ha afectado esta recomendación a la compra.

Los datos históricos del mercado representan la principal fuente de información (a nivel individual, por lo general, de los sistemas CRM), pero pueden enriquecerse con datos de encuestas, por ejemplo, en relación con la probabilidad de repetir la compra o recomendar el producto.

Tienes a tu disposición una plantilla Excel que te ayudará a realizar el cálculo, solo tienes que modificar las celdas en verde con los datos de tus clientes. El cálculo del VVC se hará automáticamente para cada fila. Puedes añadir cuantas filas quieras (recuerda de arrastrar las fórmulas de las columnas de cálculo). Este modelo forma parte del la sesión de Análisis del Cliente del libro “80 Fundamental Models for Business Analysts“.