Modelo de precios de Van Westendorp con plantilla Excel

El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp es una metodología bastante simple y fácil de implementar para entender las preferencias de precio del consumidor. Esto nos ayuda a establecer el precio de un producto o servicio, o modificar un precio existentes. Los datos necesarios se recogen normalmente a través de una encuesta a clientes o potenciales clientes.

Se pide a los encuestados que definan los precios para un producto a cuatro niveles: demasiado barato, barato, caro y demasiado caro.  Normalmente, se plantean las siguientes preguntas:

• ¿A qué precio considerarías que el producto es tan caro que no lo comprarías? (Demasiado caro)
• ¿A qué precio considerarías que el producto es tan barato que dudarías de su calidad? (Demasiado barato)
• ¿A qué precio considerarías que el producto empieza a ser lo suficientemente caro que empezarías a replantearte su compra? (Caro)
• ¿A qué precio considerarías que el producto tiene una buena relación calidad-precio? (Barato)

Los resultados se organizan por nivel de precio, con la demanda acumulada para cada pregunta. La demanda suele acumularse de manera inversa para las categorías de “barato” y “demasiado barato” para definir los puntos de cruce con las otras dos variables. Puedes ver el resultado en el gráfico aquí abajo. Este gráfico lo tienes a disposición en una plantilla Excel donde sólo tienes que sustituir los valores con las respuestas que hayas obtenido de tu encuesta (al final del post te comento como obtener la plantilla) .

Gracias a las cuatro intersecciones, tenemos los límites entre los cuales habría que establecer el precio (límite inferior y límite superior). Aunque a veces se usan también los otros dos niveles de precio, yo prefiero utilizar este modelo para definir los precios principales y los precios máximos de un producto, mientras que los precios intermedios no deberían ser estáticos sino que deberían cambiar en función de varios factores (periodo de compra, lugar, condiciones, etc.). 

Con este modelo, podemos definir los límites del precio pero no podemos calcular ni la probabilidad de compra ni la demanda. Para la estimación de la demanda (y de los ingresos), podemos plantear una pregunta adicional relacionada con la probabilidad de comprar el producto a un precio específico con una escala de cinco puntos de Likert  (5 = muy de acuerdo, 1 = muy en desacuerdo). El precio que se debería incluir puede ser la media entre el precio “barato” y el precio “caro” para cada encuestado. Un enfoque más completo sería plantear la pregunta tanto para el precio “barato” como para el precio “caro”. 

Después, los resultados tienen que convertirse en probabilidades de compra, por ejemplo, muy de acuerdo = 70%, de acuerdo = 50%, etc. Con estos resultados, podemos construir una curva de ingresos y una curva de demanda acumulada (como puedes ver en el gráfico anterior, este también disponible en la plantilla Excel). El precio óptimo es aquél al que se maximizan los ingresos (es importante tener en cuenta que este enfoque tiene como objetivo maximizar los ingresos y no tiene en cuenta ningún coste variable). Para utilizar la plantilla Excel tienes que hacer lo siguiente:

1. Suscribirte al blog (recibirás un correo con las instrucciones para descargar todas las plantillas de DataFluency.Academy)
2. En la primera hoja sustituye los los datos en las celdas en verde, es decir las cuatro respuestas para cada persona (borra los datos en las celdas que sobran si tienes menos datos que la plantilla)
3. En la segunda hoja añade la respuesta a la pregunta sobre la probabilidad de compra. En la plantilla se sugiere proponer el promedio de precio barato/caro, pero puedes usar otro precio en la encuesta (si utilizas otro tendrás que modificar los datos). 
4. ¡Analiza los resultados! En el segundo gráfico (ingresos) puedes modificar el número de clientes potenciales para estimar el volumen de ingresos.

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