Enfoque estratégico en la investigación de mercados
Cuando no disponemos de los datos necesarios tenemos que recurrir a una investigación de mercado utilizando métodos cualitativos o cuantitativos. Sin embargo, es muy importante planificar correctamente esta investigación para que los datos conseguidos nos ayuden a resolver nuestro problema de negocio.
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El primer paso es definir el objetivo general y las principales preguntas estratégicas ligadas a este objetivo. Define una o pocas preguntas específicas, medibles, y cuya respuesta lleve a alcanzar el objetivo estratégico que habías identificado (desde el libro “Strategic Market Research” de Anne E. Beall).
Un ejemplo de mala pregunta sería “¿Qué piensan los clientes acerca de este nuevo producto potencial?”, mientras que una mejor pregunta sería “¿Qué probabilidades tendrían los clientes de comprar este producto con estas características específicas a este precio en particular?” De la(s) pregunta(s) principal(es), se derivan varias “subpreguntas” cuyas respuestas responderán a la pregunta principal. El segundo paso es utilizar hipótesis sobre el problema actual para definir mejor el objetivo general y guiar toda la investigación. Usando el ejemplo anterior, una hipótesis puede ser que “el precio es la razón principal de nuestra alta tasa de abandono”. Es importante no limitar la investigación para simplemente responder a la hipótesis, pero hay que ir más en detalle. Por ejemplo, si el problema no es el precio, ¿qué más está causando esta tasa de abandono? Si es el precio, ¿qué precio considerarían aceptable los clientes?
El tercer paso es elegir el método correcto. En primer lugar, decidir si realizar investigaciones cualitativas o cuantitativas. Como regla general, si no hay mucha investigación sobre el tema y necesitas una comprensión amplia del tema, utiliza métodos cualitativos; sin embargo, si no hay mucha investigación, pero necesitas números para tomar una decisión, primero utiliza un método cualitativo para definir los principales temas y la comprensión sobre un tema, y luego un método cuantitativo para obtener los números. En caso de que haya una amplia investigación sobre el tema, si necesitas una mayor comprensión, utiliza un método cualitativo, pero si necesita números, utiliza un método cuantitativo.
