Un antropólogo entra en un bar…

Imagen desde el artículo “An Anthropologist walks into a bar…” de Christian Madsbjerg y Mikkel Rasmussen publicado en la Harvard Business Review, marzo 2014.

En 2006 una de las mayores empresas cerveceras europeas (que llamaremos BeerCo) estaba sufriendo una caída importante de ventas en bares y pubs. Los grandes esfuerzos en investigación de marcado y análisis competitivo no podían revelar el porqué de este problema. Los clientes adoraban el producto, y las ventas en tiendas iba bien. Algo no funcionaba en los bares, y las promociones agresivas no funcionaban. ¿Qué estaba pasando? Abandonados los métodos tradicionales de investigación, se decidió optar por un equipo de antropólogos sociales que investigarían presencialmente la situación en los bares. Primero, se dieron cuenta de que, contrariamente a lo que se pensaba, el material promocional (gorros, camisetas, gadgets etc.) no era apreciado por los gestores de los bares. No sólo eso, también se burlaban de este material.

Segundo, el personal del bar tenía escaso conocimiento del producto y no parecía interesado a saber más, a pesar de ser uno de los principales productos vendidos. Por último, detectaron malestar entre el personal femenino por el ambiente del local. Gracias a estos resultados propusieron un plan que mejoraba y personalizaba el material promocional, estudiaba los diferentes locales y ofrecía formaciones específicas sobre el producto, y ofrecía servicio de taxi al personal que trabajara hasta tarde. Finalmente, las ventas volvieron a subir, igual que la cuota de mercado.